Este año, en el marco de los premios anuales Global Creativity Awards de GQ, miramos más allá de las ambiciones y los esfuerzos individuales y analizamos una expresión creativa diferente: empresas de todo el mundo que están aprovechando la creatividad para impulsar la industria y hacer del mundo un lugar mejor. ¿Qué entendemos por creatividad? Ingenio. Innovación. Originalidad. Temeridad. Hablamos de compañías de un amplio espectro de sectores que influyen en la vida de los lectores de GQ, y además charlamos con los ejecutivos, los diseñadores, los ingenieros y los creadores que encabezan nuevos proyectos, ideando nuevos productos o dirigiendo iniciativas audaces para resolver grandes problemas y acabar con convencionalismos manidos. Reafirmamos una convicción que sabemos que es cierta: la creatividad es la moneda cultural dominante de nuestro tiempo.
Microsoft
Las astutas inversiones en Inteligencia Artificial están liderando el cambio de rumbo de Microsoft, hoy la empresa más valiosa del mundo. Pero según Ashley Llorens, director ejecutivo de Microsoft, que está entusiasmado con un grupo de la compañía llamado AI4Science, no han hecho más que empezar. “Imagina prototipos de IA capaces de hablar el lenguaje de la naturaleza”, propone, sugiriendo que podría haber avances en el campo de las medicinas y los materiales sostenibles, entre otros. “Existe una posibilidad real”, continúa, de que “la IA incorporada a la ciencia sea la verdadera aplicación útil de la inteligencia artificial”.
The New York Times Company
La imaginación no es solo un lema para start-ups. El venerable The New York Times se está replanteando su papel en la vida de los lectores y, por tanto, en la de sus clientes objetivos. “El Times debería ser la suscripción esencial de todo angloparlante curioso”, afirma Alex Hardiman, jefa de producto, al explicar que la empresa está creando nuevas “vías de entrada”: recetas, pódcasts y juegos como Wordle o los crucigramas. Y funciona: El Times gana ahora más de 2.000 millones de dólares (más de 1.800 millones de euros) con sus diez millones de suscriptores.
Hermès
Lo más radical de Hermès es lo más clásico: desde su fundación en 1837, cada silla de montar, cada Birkin, cada pañuelo de seda, se fabrica a mano. Por eso, incluso los superricos tienen que esperar meses para comprar un bolso, y la capacidad de Hermès para mantener esos productos fuera de alcance está impulsando unas ventas desorbitadas en un momento difícil para el lujo. No hay más que ver el precio de sus acciones: Hermès cotiza en máximos históricos y se ha multiplicado casi por diez en unos diez años.
Silent House Group
Hace un par de décadas, el músico Baz Halpin salió de gira por primera vez. “Aquello me abrió los ojos”, asegura. Poco después, fundó Silent House Group para encargarse de las tareas creativas de los espectáculos en vivo: coreografía, escenografía, vestuario, etc. Ahora, en la era dorada de los megaconciertos, organiza los eventos más grandiosos del mundo, como las giras de Harry Styles, Pink y, sí, Taylor Swift. Según Halpin, “la experiencia en directo es uno de los últimos bastiones de la comunidad humana”.
Hoka
Los fundadores de Hoka —los corredores Nico Mermoud y Jean-Luc Diard— necesitaban unas zapatillas para patear los Alpes franceses. Hablamos de 2009, cuando el calzado minimalista estaba pegando fuerte. Hoka tomó la dirección contraria y apostó por una entresuela sobredimensionada, casi caricaturesca. Ahora, además de conquistar a los deportistas (es la zapatilla oficial de los triatlones ironman), es la marca de moda: colabora con Brain Dead y llena los estantes de tiendas como Nepenthes, en Nueva York, o The Broken Arm, en París. Ah, y venden unos mil millones y medio de dólares (más de 1.300 millones de euros) en calzado cada año.
Apple
De vez en cuando, Apple lanza un producto que revoluciona el mundo. La última creación del gigante tecnológico, las gafas de realidad aumentada Vision Pro, han sido descritas por los usuarios como una invención transformadora; el cineasta James Cameron las calificó de “experiencia religiosa”. Los gráficos, renderizados en 23 millones de píxeles, se aproximan a lo que sería tener una televisión 4K en cada uno de los globos oculares. Las Vision Pro ya han cambiado los estándares de lo que se puede hacer y han demostrado que, sea cual sea el futuro, se está soñando en Cupertino.
Boom Supersonic
Los vuelos comerciales a velocidad superior a la del sonido son una realidad —el Concorde lo demostró antes de su último vuelo, en 2003—, pero nunca han sido prácticos, rentables ni sostenibles. Boom quiere cambiar eso modernizando la construcción de los aviones y aspirando a la neutralidad de carbono mediante el uso de combustibles sostenibles y la compensación de emisiones. Hasta ahora, Boom ha conseguido más de 130 pedidos de aviones que podrían despegar en seis años. “El objetivo”, explica Blake Scholl, su fundador, “es crear algo en lo que la gente quiera volar una y otra vez, que deseen que el vuelo sea más largo”.
LVMH
De la cachemira de Loro Piana a la plata de Tiffany, de los trajes de Dior al champán Dom Pérignon, el gigante LVMH fabrica todo tipo de artículos de primera calidad. En los últimos años, la compañía se ha expandido a las experiencias, adquiriendo docenas de hoteles y complejos turísticos y un puñado de restaurantes, todos ellos potencialmente útiles para lograr un objetivo: atraer al cliente más exigente a un mundo de puro lujo.
Klutch Sports Group
Cuando Rich Paul fundó su propia agencia deportiva en 2012, tenía un plan para sacudir el sector. Hoy es la encarnación del deportista empoderado y una empresa diferente. “Quizá seamos la agencia más diversa en cuanto a género, raza e inclusión en todos los ámbitos”, afirma. Uno de sus terrenos son los derechos de imagen de los deportistas. A Paul le gusta pensar que no solo ofrecen oportunidades económicas a sus clientes, sino también la experiencia necesaria para invertir bien el dinero.
Major Food Group
MFG siempre apuesta a lo grande. Grandes sabores, grandes platos, grandes precios y una gran ambición. Abrieron un restaurante de visita obligada en un pequeño local del Greenwich Village y aprovecharon el momento para seguir creciendo. Ahora, con 40 restaurantes en todo el mundo, han lanzado otro negocio de éxito en Nueva York (Torrisi) y un club privado obscenamente opulento. El ambiente es a la vez clásico y modernísimo. “Somos nostálgicos de corazón”, explica Mario Carbone, “pero lo bastante jóvenes para conectar con la generación actual”. ¿Su próximo proyecto? El desarrollo inmobiliario. Una gran habilidad para crear atmósferas a partir de unos sabrosos rigatoni.
Our Habitas
Aman y Mandarin Oriental tienen un feroz competidor en el sector de los hoteles de lujo. Our Habitas considera que a los viajeros millennials les importan mucho más las experiencias que los baños de mármol. Mediante la construcción modular de bajo impacto, Habitas es capaz de desarrollar complejos rápidamente en lugares insospechados: una laguna marroquí, un campamento en el desierto chileno de Atacama, el paisaje de las montañas de Bután. Se organizan alrededor de espacios comunes: hogueras, largas mesas de comedor. El objetivo, según Oliver Ripley, su CEO, es crear “un espacio que una a la gente”.
Paulin, Paulin, Paulin
Durante sus últimos días, al diseñador francés Pierre Paulin le perseguía un proyecto inacabado: un utópico sistema de mobiliario para Herman Miller que se podía adaptar para equipar cualquier hogar. El hijo de Paulin, Benjamin, se asoció con su mujer y su madre para dar vida a las visiones irrealizadas del artista. Y ha sido un gran éxito: ahora en Instagram abundan fotos de Hailey Bieber y Rich the Kid repantingados en sofás Pierre Paulin. Para Benjamin, esta colección para Herman Miller es muy gratificante. “Es una idea muy vanguardista y loca”, asegura Benjamin. Hoy, además, es real.
A24
La productora de las películas más populares del mundo se ha convertido en el exponente de lo cool, y sus series (Euphoria para HBO, Bronca para Netflix) también han calado en el público. Desde sus inicios, la compañía se ha caracterizado por reflexionar sobre el verdadero papel de los estudios. Entre sus innovaciones se cuentan además la línea de maquillaje Half Magic, un merchandising increíble y hasta ha adquirido el teatro Cherry Lane, en Nueva York.
Nintendo
Desde que se fundó en 1889 como empresa de naipes, Nintendo se ha reinventado continuamente, basándose en lo que funciona, pero buscando siempre la novedad. El año pasado convirtió nuestras franquicias clásicas —Zelda, Super Mario Bros.— en nuevos juegos y películas que generaron más de mil millones de dólares en ventas. Además inauguró Super Nintendo World, un parque temático en Hollywood. La incursión en nuevos terrenos demuestra que la compañía aún no está dispuesta a terminar la partida.
Mischief @ No Fixed Address
Greg Hahn, cofundador de Mischief, explica que quería crear un “lugar seguro para ideas peligrosas”. Esta agencia de publicidad —entre cuyos clientes figuran Tubi, Tinder, Coors Light y Capri Sun— ayuda a las marcas a reinventarse. Mischief comienza cada proyecto con dos preguntas: ¿Qué queremos contar? ¿Cuál es la forma inequívoca de contarlo?
Teenage Engineering
Jesper Kouthoofd, cofundador de esta empresa sueca de electrónica de consumo, afirma que su apreciada estética retro se debe a unas reglas sencillas: ceñirse a la geometría básica (círculos, triángulos), utilizar unos pocos colores clásicos y limitarse a un solo tipo de letra. “Cuando eres eficiente y te contienes, eres más creativo”, afirma. Su compañía fabrica desde sintetizadores y cajas de ritmos hasta altavoces y grabadoras de audio, y han logrado adeptos de la talla de Travis Scott, Skrillex o Trent Reznor. Ahora Teenage Engineering apuesta por ideas aún mayores: a finales de año empezará a comercializarse un dispositivo de IA portátil que ha producido junto a Rabbit.
Prada
Hace cuatro años, Miuccia Prada conmocionó al mundo de la moda al anunciar que el diseñador Raf Simons se le uniría como codirector creativo de la casa de lujo, un reparto de poder muy poco habitual. Pero la señora Prada, conocida por su seductora estética jolie laide, nunca se ha atenido a las convenciones. Y aquel nombramiento poco ortodoxo parecía reflejar el espíritu creativo de la propia Prada, que ha encargado al arquitecto Rem Koolhaas el diseño del espacio de sus desfiles y tiendas, y que apadrina las artes a través de la Fundación Prada. En palabras de Gianfranco D’Attis, CEO de la compañía: “Prada es más que un estilo de vida. Es un vehículo para comunicar nuestra perspectiva única del mundo”. La empresa está registrando unos beneficios impresionantes para una casa que se define por su elegancia absoluta.
Kéré Architecture
En una época en que los arquitectos de renombre están ocupados en rascacielos para plutócratas, Francis Kéré sueña con un edificio que “abrace a un ser totalmente humano”, explica. Ese acercamiento lo ha convertido en una estrella por combinar técnicas modernas con formas tradicionales y materiales locales. Un proyecto suyo reciente, en Fishtail (Montana), presenta un dosel de pesados troncos que parecen ingrávidos; otro, en la República de Benín, se concibió como un árbol palaver, un lugar de reunión tradicional en África occidental. “A veces”, reflexiona Kéré, “se me ocurren ideas que, si las escuchas, piensas: es imposible. Pero luego lo convierto en realidad”.
Tesla
Los coches de Tesla emplean energía eficiente y son divertidos de conducir, pero gran parte de su atractivo reside en sus funciones inteligentes, creativas y pragmáticas. Tienen “caraoke” y juegos para pasar el rato mientras cargas la batería; o el modo “Dog”, que mantiene una temperatura agradable para tu mascota cuando sales a hacer un recado. Estas ideas pueden venir de dentro o de fuera de Tesla; muchas han surgido de los clientes a través de espontáneos tuits, o como los llamemos ahora. Pero sean cuales sean esas innovaciones, reflejan una cultura de creatividad sin límites.
Athletic Brewing Company
Desde que comenzó la revolución de la cerveza artesanal, no ha habido reto al que los profesionales del gremio no se hayan enfrentado. Pero uno resultó casi imposible: elaborar una cerveza sin alcohol que no fuera un asco. Entonces Bill Shufelt se asoció con John Walker y en 2018 lanzaron Athletic reimaginando los fundamentos del consumo de cerveza. Hoy Athletic controla el 20% del mercado de cerveza sin alcohol y está superando a las marcas de cerveza que sí contienen alcohol. A veces, una idea sencilla, inteligente y bien ejecutada puede no solo fundar una gran compañía, sino abrir todo un mundo de oportunidades.
Este artículo se ha publicado originalmente en GQ.com y una versión del mismo aparece en el número de abril/mayo 2024 de GQ bajo el título “Las compañías más creativas del mundo en 2024”.
Corrección: este artículo se publicó originalmente con una fotoilustración en la que aparecía por error una zapatilla no fabricada por Hoka. La ilustración ha sido actualizada.
CRÉDITOS ADICIONALES:
Fotoilustración de portada: Cohete de Mischief, Yoshi de Nintendo, Boom Supersonic, modelo de pasarela de Prada, Athletic Brewing, Tesla y Teenage Engineering Frekvens: cortesía de las marcas. Jeremy Allen White: Devin Yalkin/cortesía de A24. Our Habitas, Bacalar: cortesía de Tanveer Badal para Our Habitas. Taylor Swift: Buda Mendes/Getty Images. Sarbale Ké en Coachella: Iwan Baan. Apple Vision Pro: Justin Sullivan/Getty Images. Michelle Yeoh: Everett Collection/cortesía de A24. Paulin, Paulin & Paulin: Stéphane Aboudaram/cortesía de Paulin, Paulin & Paulin. Fondo y planeta Tierra: Getty Images. Todos los logos: cortesía de las marcas.
Primera fotoilustración: Bolso de Hermès: Antony Dickson. Pañuelo de Hermès: James Devaney. Tokyo (arriba a la derecha): Yagi Studio. París (abajo a la derecha): EschCollection. Hoka (zapatilla): Lucas Zarebinski. Kendrick Lamar: Samir Hussein. Taylor Swift: Buda Mendes. Calle borrosa, Auckland, Nueva Zelanda (abajo a la izquierda): Nazar Abbas (2). Adam Sandler, New York Times (ojos), todas las anteriores: Getty Images. Doja Cat: Michael Drummond (2). Microsoft y todos los logos: cortesía de las marcas.
Segunda fotoilustración: Galicia, España (arriba a la derecha): Marco Bottigelli. LeBron James: Michael Reaves. Rich Paul: Allen Berezovsky. Tenedor: Jose A. Bernat Bacete. Bernard Arnault: Nathan Laine. Pharrell Williams: Stephane Cardinale. Playa (arriba a la izquierda), Koh Chang, Trat, Tailandia (abajo), todas las anteriores: Getty Images. Apple Vision Pro: cortesía de Apple; Paisaje montañoso: Yifeng Huang/Getty Images; Los asesinos de la luna: cortesía de Apple TV+. Bronny James: cortesía de Klutch Sports Group. Plato de rigatoni: cortesía de Major Food Group. Relojes: cortesía de TAG Heuer. Boom Supersonic: cortesía de Boom Supersonic.
Tercera fotoilustración: Parque Nacional de Lake Clark (arriba a la izquierda): Teresa Kopec. Alemania (abajo a la derecha): Christoph Wagner. Bosque de Malasia (abajo a la izquierda): Wong Yu Liang. Todas las anteriores: Getty Images. Jacob Elordi: Everett Collection/cortesía de A24. Gorra de A24, Mischief y consola Nintendo: cortesía de las marcas. Our Habitas, Tulum: Pepe Molina para Our Habitas. Paulin, Paulin & Paulin: Adrien Dirand/cortesía de Paulin, Paulin & Paulin. Mario, Princesa Peach y Luigi de Nintendo: Universal/cortesía de Everett Collection.
Cuarta fotoilustración: Nubes (arriba a la izquierda): Natalya Bosyak/Getty Images. Serpentine Pavilion en Kensington Gardens, Londres: Iwan Baan. Pinta de cerveza: Getty Images. Teenage Engineering EP-133 y Frekvens, modelos de pasarela de Prada, Tesla, y todos los logos: cortesía de las marcas.
